Estudio de usuarios aplicando técnicas de neuromarketing para evaluar la experiencia del e-commerce de Pull&Bear.

Estudio de usuarios aplicando técnicas de neuromarketing para evaluar la experiencia del e-commerce de Pull&Bear.

Evaluamos la experiencia de usuario del nuevo e-commerce de Pull&Bear realizando un estudio con usuarios en contexto multidispositivo e incorporando una capa adicional de información basada en el análisis de la experiencia emocional utilizando técnicas de neuromarketing. 

DEFINIENDO LA METODOLOGIA DE TRABAJO EN BASE A LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO

El objetivo principal del estudio consistía en evaluar la experiencia de usuario del site para detectar los posibles puntos críticos o áreas de mejora. Con esta finalidad incorporamos a nuestra metodología técnicas de neuromarketing que enriquecieran los resultados de la investigación y nos permitieran descubrir información que de otro modo estaría fuera de nuestro alcance. Se analizó la interacción de los usuarios, el movimiento ocular, la activación y los impactos emocionales así como sus opiniones verbalizadas sobre los contenidos.

SIMULANDO UN PROCESO DE COMPRA REAL

Se tomó como muestra para el estudio usuarios de distintas edades y sexos con la finalidad de obtener datos representativos del público objetivo de Pull&Bear. Para que la experiencia fuera lo más similar a una situación de uso real, los usuarios llevaron a cabo tareas agrupadas en escenarios diseñados para simular un proceso de navegación natural y un proceso de compra completo. De este modo los usuarios pudieron realizar el proceso en su totalidad y llegamos a analizar acciones post-venta.

INCORPORANDO TÉCNICAS DE NEUROMARKETING AL ANÁLISIS DE ESTILISMOS, LOOKS Y MODELOS

Pull&Bear tenía interés en conocer cuál era la opinión de sus usuarios sobre temas como los estilismos de sus looks o el físico de sus modelos. Más allá de entrevistar a los usuarios sobre estos temas, decidimos realizar también un estudio de imágenes utilizando un EyeTracker y un anillo biométrico para poder captar el movimiento ocular, la frecuencia cardíaca y la conductividad de la piel de los usuarios mientras visualizaban imágenes de Pull&Bear y de otras marcas de la competencia. Estos datos nos permitieron generar mapas de calor, descubrir patrones visuales comunes, detectar elementos que distraían la atención del producto vs elementos que la potenciaban, detectar la activación emocional producida por cada imagen y establecer una comparativa con las marcas de la competencia.

ANALIZANDO LOS COMPORTAMIENTOS ENTRE DISPOSITIVOS

Teniendo en cuenta el creciente uso de dispositivos móviles para la compra y el rango de edad de los usuarios de Pull & Bear, el análisis sobre dispositivo mobile a través de indicadores emocionales fue clave para evaluar la experiencia de usuario utilizando el e-commerce y, sobretodo, la atención y posible estrés generado en puntos claves para la conversión como el funnel de compra.

CONSTRUYENDO LAS CONCLUSIONES

Al finalizar el estudio disponíamos de todos los indicadores e insights para poder determinar si la experiencia de usuario en el nuevo e-commerce de Pull & Bear requería de acciones concretas que no sólo contribuyeran a la mejora de la experiencia sino también de la conversión. En este sentido nos apoyamos tanto en las conclusiones extraídas a nivel de uso de la interfaz, como en las evidencias que nos facilitó el análisis emocional a través de las distintas técnicas de neuromarketing: evaluando el impacto y activación emocional, el engagement y la atención o frustración durante todo el estudio.

PROPONIENDO SOLUCIONES Y UN ROAD MAP PERSONALIZADO

La descripción detallada de todos las puntos de mejora detectados junto a su priorización vs impacto sobre los objetivos de Pull&Bear con su e-commerce, nos llevó a establecer un roadmap exhaustivo de todas las acciones necesarias que sirvió como herramienta para que el cliente pudiera avanzar en la mejora de su e-commerce.